"Älter werde ich später", verkündet Iris Berben, 57, und wirbt für eine Anti-Falten-Pflege. Ihre Hollywood- Kollegin Kim Basinger, 54, kuschelt sich in weiche Kissen und sinniert: "Mit der Zeit sieht man Dinge anders - und lernt, dass Schönheit kein Alter hat." Wer in diesen Tagen in Magazinen blättert, im Internet surft oder auf Plakatwände schaut, wird von Frauen jenseits der 50 umworben. Große Kosmetikfirmen suchen sich immer häufiger bewusst reife Gesichter aus, um sie zu Markenbotschaftern zu machen. Andie MacDowell, gerade 50 geworden, ist da fast schon die Jüngste unter den prominenten Ladys, die Anti-Falten-Produkte oder Make-up-Linien bewerben.
Schließlich gehören auch Catherine Deneuve, 64, Sophia Loren, 73, und Jane Fonda, 70, zu diesem exklusiven Kreis. In den Marketingabteilungen der Konzerne scheint inzwischen angekommen zu sein, dass Frauen über 50 auch von Frauen über 50 angesprochen werden wollen - und nicht unbedingt von Teenagern oder Topmodels, die gerade mal halb so alt sind wie sie selbst. Läuft doch alles glatt für uns Frauen, oder?
Sind Frauen in der Werbung wirklich so schön?
"Wenn ich Fotos von mir als 20-Jährige sehe, finde ich mich heute schöner", sagt Sharon Stone. Kein Wunder: Auf den Kampagnenbildern für eine Anti-Age-Pflege sieht die 50-Jährige auch wie die personifizierte Jugend aus. Kaum ein Fältchen stört in ihrem Gesicht. Ist sie das wirklich? Star-Fotograf Jean-Baptiste Mondino sagte nach dem Shooting über sein Model: "Ihre außergewöhnliche Schönheit lügt nicht vor der Kamera, denn Sharon ist in erster Linie sie selbst." Warum wirkt Sharon dann auf den Bildern nur so wenig wie sie selbst? Und warum sehen auch Iris, Kim, Jane, Andie, Catherine und Sophia ein bisschen zu schön, ein bisschen zu perfekt, zu alterslos aus? Manchmal mögen wir unseren eigenen Augen nicht mehr trauen. Irgendwas stimmt da nicht. Irgendwas läuft hier viel zu glatt.
Ziemlich ärgerlich. Aber worüber ärgern wir uns eigentlich? Schließlich wissen wir doch genau, wie wir aussehen. Und wenn wir es mal vergessen, brauchen wir nur in den Badezimmerspiegel zu schauen. Glatte, straffe Gesichter sehen wir da nicht. Dafür Fältchen, Falten, Pigmentfl ecke. So sieht es aus. Da kann Sharon noch so sanft gucken. "Schönheit ist für mich nicht Glattheit. Schönheit heißt: Leben und Charakter", sagt Hannelore Elsner, 65. Schon mit 29 wurde ihr geraten, sich lieber für 28 auszugeben. Heute versuchen Fotografen auch mal ungefragt, sie mit geschickten Kameraeinstellungen jünger wirken zu lassen, als sie ist. Dabei will sie das gar nicht. "Es wird höchste Zeit, dass Werbung zeigt, wie stark Frauen aussehen, wenn sie einiges hinter sich haben", sagt sie. "Was ist denn eigentlich los? Gibt es mich etwa nicht? Gibt es diese tollen Frauen in meinem Alter nicht? Man braucht doch nur mal hinzuschauen, dann sieht man uns!"
Wollen wir lieber die Illusion?
Zur Vorkämpferin für Frauen ihres Alters will die Schauspielerin sich aber nicht stilisieren lassen, zu normal ist es für sie, Falten nicht wegretuschieren zu lassen. Auch darum unterstützt sie die neue Kampagne der Marke "Dove pro age". Dove hat sich schon 2004 dafür entschieden, "normale", "echte" Frauen zu zeigen und Alternativen zu einem stereotypen Schönheitsideal zu suchen. Schon bei der ersten Kampagne waren dabei ziemliche Widerstände zu überwinden.
"Da gab es auch intern lange Diskussionen", berichtet Tanja Kindler, Marketingverantwortliche bei Dove. "Wollen Frauen das Realistische überhaupt sehen? Wollen sie mit dem Produkt nicht auch die Illusion kaufen?" Sie selbst gibt zu, sehr irritiert gewesen zu sein, als ihr die ersten Kampagnenfotos präsentiert wurden, weil es so ungewohnt war, Frauen zu sehen, die nicht perfekt waren. "Aber genau die Sichtweise wollten wir ja aufbrechen", sagt sie.
Nach dem großen Erfolg der ersten Kampagnen will Dove nun Altersklischees knacken. Denn eine Studie zum Lebensgefühl von Frauen über 50, die das Management in Auftrag gab, förderte deprimierende Ergebnisse zutage: 42 Prozent der Frauen über 50 haben das Gefühl, die Gesellschaft wolle ihnen ihre Sinnlichkeit und Sexualität absprechen. Und sechs von zehn Deutschen beantworteten die Frage "Würden Sie eine Frau über 50 als schön bezeichnen?" mit einem klaren Nein. Ein krasser Widerspruch zum tatsächlichen Selbstverständnis von Frauen über 50: Knapp die Hälfte (49 Prozent) von ihnen fühlt sich heute nämlich attraktiver als mit 30. "Für uns ein Auftrag, diese Diskrepanz aufzudecken und positive Vorbilder zu entwickeln", sagt Tanja Kindler.
Sich selbst vermarkten im Alltag
Keine von uns will also diese glatten, straffen Gesichter sehen. Keine will ihr Alter hinauszögern, ignorieren oder verleugnen. Keine will jünger aussehen, als sie ist. Schön, dass das so ist. Ist aber leider glatt gelogen. "Wir wollen alle möglichst lange gut aussehen und das Beste aus uns machen", sagt der Psychologe Oskar Holzberg. "All diese sich selbst verwirklichenden Menschen treten dann in Konkurrenz miteinander. Sie müssen sich selbst vermarkten und dafür sorgen, dass sie das attraktivste aller Produkte sind."
Die Werbung verspricht: Wir helfen dir dabei. Ihre emotionalen Bilder einer schönen Wirklichkeit vermitteln uns das gute Gefühl, auf dem richtigen Weg zu sein. Sie schaffen Vertrauen. Holzberg drückt es so aus: "Da wird eine emotionale Intensität produziert, die uns auch erreicht. Selbst wenn wir wissen: Dieses Gesicht ist retuschiert - gefühlsmäßig können wir diese Erkenntnis nicht ohne Weiteres umsetzen."
Normen, die uns prägen
Dazu kommt, dass sich ein Gesicht, das die Spuren gelebten Lebens zeigt, immer öfter an gelifteten, perfekten Gesichtern messen lassen muss. Einer internationalen Befragung des Pharmazieunternehmens Allergan zufolge ziehen 40 Prozent der Frauen "injizierbare Behandlungen" (etwa mit Botox) in Erwägung, um "frischer und ihrem Alter entsprechend gut auszusehen". Kann man diesem Druck etwas entgegensetzen? "Klar können wir sagen: Ich bin, wie ich bin. Aber wir sind trotzdem nicht frei von gesellschaftlichen Schönheitsnormen", sagt Holzberg.
Eigentlich müssten alle es leid sein, ständig dieselben Bilder des immer Gleichen, Glatten, Schönen zu sehen - doch das Gegenteil ist der Fall. "Diese Ideale sind so positiv besetzt, so prägend, dass unser Unbewusstes das Glück da einfach vermuten muss. Und deshalb immer wieder danach strebt", sagt Oskar Holzberg. Und logisch, Schauspielerinnen haben Angst, nicht mehr gefragt zu sein, wenn ihr wahres Alter allzu sichtbar wird.
Na toll. Wir sind also hochgradig verführbar. Manipulierbar. Können nicht aus unserer Haut. Und wollen sie möglichst lange möglichst jung erscheinen lassen. Auch wenn sie es schon lange nicht mehr ist. Da können wir dann ja wohl gar nichts machen. Wir sind so. Die Gesellschaft ist so. Moment. Könnte sich da nicht glatt mal was ändern? Das tut es schon. Filme wie Doris Dörries "Kirschblüten" oder Andreas Dresens "Wolke 9" zeigen: Ältere Frauen sind attraktiv, sexuell anziehend und dürfen vor der Kamera zu ihrem Alter stehen. Und, das muss an dieser Stelle gesagt werden dürfen, auch Zeitschriften wie BRIGITTE WOMAN machen in ihren Mode- und Beauty-Produktionen die ganz besondere (auch erotische) Ausstrahlung älterer Models sichtbar.
Schöne Spiegelbilder einer gesellschaftlichen Entwicklung: Immer mehr ältere Frauen sitzen in verantwortlichen Positionen, haben politischen Einfluss und ziehen sich nicht aus dem Geschlechterbusiness zurück, nur weil es andere von ihnen erwarten. "Tiger Ladies" nennt Trendforscherin Christiane Friedemann vom Zukunftsinstitut in Kelkheim die "neuen" Frauen jenseits der 40, die selbständig leben, selbstbewusst und unabhängig entscheiden, den zweiten Akt des Lebens kreativ gestalten wollen und in ihm oft noch etwas ganz Neues wagen. Im Vergleich zu ihren Altersgenossinnen vor 20 oder zehn Jahren seien sie deutlich modebewusster und legten viel Wert auf ihr Äußeres.
Innere Einstellung und persönlichen Lebensstil
"Je jünger man sich fühlt, umso stärker möchte man dieses Lebensgefühl nach außen zum Ausdruck bringen", sagt Christiane Friedemann. Die Trendforscherin weiß aber auch: "Ältere Frauen wollen vor allem eins: Ehrlichkeit. Sie möchten sich in der Werbung wiedererkennen. Die Werbung sollte daher lieber auf authentische Vermarktung als auf Jugendkult setzen. Denn was künftig zählt, ist nicht das Alter, sondern vielmehr die innere Einstellung und der persönliche Lebensstil." Natürliche Schönheit. Darauf kommt es also an. Das haben wir ja immer schon gesagt. Dann wird ja doch noch alles gut. Da können wir uns ja beruhigt zurücklehnen und in ein paar bunten Zeitschriften blättern. Uns entspannen. Oh. Da sind sie ja wieder, all diese glatten Gesichter. Und wir hätten sie schon glatt vergessen...
Warum fassen Werber das Thema "ältere Gesichter" bloß so mit Samthandschuhen an? "Das ist sicher auch die eigene Furcht vor dem Alter", sagt Karen Heumann, 42 und Vorstandsmitglied der Werbeagentur Jung von Matt. Man schiebe eine Zielgruppe, der man vielleicht schon längst selbst angehöre, einfach ab. Bedauerlich findet Karen Heumann das, aber auch verständlich: Über das Menschheitsideal der ewigen Jugend und Schönheit könne man sich schließlich nicht hinwegsetzen, indem man mal eben die "Fast forward"-Taste drücke.
Wie offen werden wir sein?
Trotzdem ist die Werbemanagerin überzeugt: Allein dadurch, dass die Zahl älterer Menschen ständig steigt, werde sich unser Maßstab dafür, was wir als attraktiv empfinden, verändern. "Gerade beginnt eine Entwicklung, die endlich der Wahrheit gerecht wird. Ich empfinde das als große Befreiung, als gesellschaftlichen Fortschritt", sagt sie. Und macht gleichzeitig klar: "Das heißt nicht, dass ich mich darüber freuen würde, beispielsweise nach einer langen Nacht nicht mehr auszusehen wie ein Fohlen. Es ist nicht einfach, älter zu werden. Aber da ist die Welt ja gerecht: Wir sind damit nie allein. Und: Man wird auf uns ältere Menschen in Zukunft auch im Berufsleben nicht mehr verzichten können."
Klingt sehr beruhigend. Aber mal ehrlich: Wird der Prototyp von Schönheit nicht immer Jugend sein? Werden Glattheit und Prallheit irgendwann wirklich out sein? Wird die Fotobearbeitung am Computer abgeschafft? Und wenn ja, wann? Wird es genug Menschen geben, die ihr Alter offen leben und für uns zum Vorbild werden können? Und wie sehen die dann aus? Ungeschminkt? Ungeliftet? Wohl eher nicht... Ganz ehrlich: Wir wissen es nicht. Alles andere wäre glatt gelogen.
