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Wenn wir an der Bushaltestelle stehen, kommen wir nicht an ihr vorbei, von der Litfasssäule lacht sie uns entgegen und auch an der hohen Fassadenwand können wir sie bewundern: die sportlich gekleidete Frau, die uns da im Moment an jeder Ecke und auf jedem Werbeplakat begegnet, ist keine geringere als Pop-Queen Madonna. Doch die Sängerin wirbt nicht etwa für ihre neueste Platte - sondern für einen Trainingsanzug. Der - wahlweise in schwarz oder weiß - sieht so schlicht und unauffällig aus, dass man ihn so sicher auch im Discounter finden könnte. Doch weit gefehlt: den Anzug "made by Madonna" gibt es nur in exklusiv ausgesuchten Shops des schwedischen Mode-Giganten H&M. Und eben weil die amerikanische Verwandlungskünstlerin ihren Namen für den sportlichen Stoff hergegeben hat, muss man deutlich mehr bezahlen als sonst in den Läden dieser Kette üblich. Exklusivität und Promi-Namen haben eben ihren Preis - auch wenn das, was da beworben und verkauft wird, nur geringen materiellen Wert hat. Und doch ist Madonna nicht die Einzige, die sich ins Modegeschäft vorwagt und eine eigene Kollektion in Kooperation mit einem Modelabel herausbringt.
Wenn Stars zu Schneiderlein werden...
Anastacia by s.Oliver
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In der Hamburger Einkaufszone herrscht Ausnahmezustand. Vor dem s.Oliver-Store geht nichts mehr. Nervös zitternde Teenies, die schon weinen, bevor überhaupt irgendetwas passiert ist, besorgt aussehende Mütter und gespannte Medienvertreter drängen sich an einem provisorischen Laufsteg und einer kleinen Bühne. Hälse werden gereckt, Kameras in Position gebracht, es wird um den besten Platz, den besten Blick gekämpft. Die amerikanische Sängerin Anastacia hat sich angesagt, sie will ihre erste Kollektion für das Modeunternehmen s.Oliver präsentieren. Plötzlich wird der Moderator auf der Bühne ganz hektisch, schaut gespannt die lange Straße hinunter und animiert die Fans immer wieder zu Kreischeinlagen. Die erreichen schmerzende Lautstärke, als sich mit viel Tamtam ein schwarzer Bus an den extra ausgelegten roten Teppich heranarbeitet. Die ersten Fantränen fließen, als sich die Türen öffnen und sechs Models über den Teppich stolzieren. Aus den Tränenbächen werden reißende Ströme als die kleine Sängerin mit der großen Stimme hanseatischen Boden betritt.
Zählt die Mode?
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Weshalb sind wir noch mal hier? Ach ja, die Mode. Die geht fast völlig unter, denn Fans und Journalisten betrachten weniger die dauerlächelnden Models mit der Anastacia-Kollektion am Leib, sondern wollen nur ein möglichst gutes Foto von Anastacia. Wenigstens die schaut man sich ein wenig genauer an: Die Amerikanerin trägt einen grau-braunen Caro-Mantel, Blümchenbluse und einen figurbetonten Bleistiftrock. Sieht eigentlich ziemlich bieder aus, aber den Fans scheint es zu gefallen. "Den Mantel will ich auch haben", sagt ein junges Mädchen ganz aufgeregt. Warum denn ausgerechnet den Mantel, will der Moderator wissen. "Na, weil ANASTACIA den auch trägt". Das genau scheint die Idee hinter der Star-Label-Kollaboration zu sein: Mein Star ist cool. Also ist das, was mein Star trägt, auch cool. Ich will auch cool sein und kaufe, was mein cooler Star trägt. Die kreativen Ergüsse der Stars und Sternchen treten so komplett in den Hintergrund, allein der Name zählt.
Geldgrube Promi-Mode
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Diese Rechnung scheint vor allem in den USA aufzugehen: Schon seit Jahren designen Promis Klamotten, Schuhe und Mode-Accessoires und fahren damit Millionen-Beträge ein. Ex-No-Doubt-Frontfrau Gwen Stefani feiert mit ihrem Label "L.A.M.B." große Erfolge und auch die Kollektionen von P. Diddy-Labels "Sean John" finden in den USA reißenden Absatz. Jennifer Lopez macht allein mit ihren "J.Lo"-Kollektionen einen Umsatz von rund 130 Millionen Dollar und auch die deutsche Vorzeige-Sportlerin Katarina Witt scheffelt mit ihren Schmuckstücken das große Geld. Die Liste der designenden Stars ließe sich mit Namen wie Beyoncé, Pharell Williams, Jay-Z und Nicky Hilton endlos weiterführen. Genauso wie sich große Modekonzerne wie zum Beispiel Prada, Chanel und Louis Vitton zu Marken entwickelt haben, haben auch die aktuellen Stars in der ausgepfeilten Merchandinsing-Welt von heute Markenproduktstatus. Warum also diese Chance ungenutzt lassen, warum nicht von der Fanliebe und dem allgemeinen Wunsch nach hochwertigen Statussymbolen profitieren und den Markenradius erweitern?
Schuhe by Heidi Klum
In Deutschland brachte vor allem Topmodel Heidi Klum die "Ich-will-auch-Desginerin-sein"-Welle ins Rollen, als sie sich vor ein paar Jahren von Birkenstock dazu überreden ließ, in die als Oma- und Ökolatschen verschrienen Schuhe ein paar Nieten und Glitzersteine zu stanzen und dem Unternehmen so zu ungeahnten Absatzzahlen verhalf. Zahlreiche Models, Filmstars und Musiker folgten und wollten sich auch einmal als handwerklich kreativen Menschen präsentieren - aber ehrlich, an welche Star-Kollektion können wir uns schon erinnern? Die Dessous-Kollektion von Werbeass Verona Feldbusch zum Beispiel war schnell wieder aus den Läden verschwunden - vermissen tut sie niemand.
Was passiert, wenn Stars die eigene Mode nicht mögen?
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Manchmal floppt nicht nur die Modelinie, in machen Fällen stellt sich im Nachhinein heraus, dass Label und Star nicht zusammenpassen. Pop-Sternchen Jessica Simpson zum Beispiel stellte sich quer und kam nicht zum Launch ihrer eigenen Modelinie und in den Klamotten fotografieren lassen wollte sich die Dame schon gar nicht. Darum brachte auch der Modekonzern seine unhöfliche Seite zum Vorschein und verklagte die Sängerin auf einen Millionenvertrag.
Tragen Stars ihre Mode auch selbst?
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Andere Damen wie Jennifer Lopez, Gwen Stefani und Beyoncé tragen ihre Kleider zumindest noch selbst und mit Überzeugung. Wie viel Eigenleistung in den Entwürfen steckt, ist nur zu vermuten. Anastacia, so sagt sie, habe schon immer mal Mode machen wollen und das Angebot von s.Oliver sei einfach zur rechten Zeit gekommen. Endlich könne sie ihre Ideen umsetzen und Kleidung machen, die auch Frauen mit "etwas mehr Busen und Po" tragen könnten. Sexy sei die Kollektion, feminin und lässig und könne von der Großmutter bis zum Teenie getragen werden. Sie zumindest wolle ihre Klamotten gar nicht mehr ausziehen, so die Sängerin.
Und Madonna? Die trägt - zugegebenermaßen auf der Bühne - lieber Gaultier. Nun gut, das ist ihre Arbeitskleidung, kann man verständnisvoll hinzufügen. Trifft man die Sängerin aber in ihrer Freizeit an - ha! - da trägt sie wirklich mit Vorliebe Trainingsanzüge, allerdings sind diese - oh nein! - nicht von H&M, sondern von Adidas...
