Braun und robust
Die ersten Jeans waren braun und wurden von Hosenträgern gehalten - nicht besonders sexy, aber ungemein praktisch. Der deutsch-jüdische Auswanderer Levi Strauss ließ sie 1853 für amerikanische Goldgräber anfertigen. Der Legende nach rissen die Arbeiter ihm die robusten Hosen aus Segeltuch förmlich aus der Hand - und schliefen sogar in ihnen.
Strauss verbesserte das Ur-Modell entscheidend, indem er ab 1873 die Nähte mit patentierten Kupfer-Nieten verstärkte. Da waren die Jeans schon blau - Ende der 60er Jahre hatte Strauss den braunen Zeltstoff durch ein indigogefärbtes, strapazierfähiges Baumwollgewebe ersetzt.
1890 bekam die Arbeitshose ein Markenzeichen verpasst, das noch heute für die Jeans schlechthin steht: Sie wurde mit der Artikelnummer 501 zum Patent angemeldet. Die Bezeichnung "Blue Jeans" bürgerte sich allerdings erst um 1920 ein. Einige Jahre später kamen die ersten Jeans mit Gürtelschlaufen auf den Markt - altväterliche Hosenträger waren damit passé.
Die "Röhrleshose" kommt nach Deutschland
Mit dem zweiten Weltkrieg kamen die Hosen auch nach Europa - sie waren Teil der Ausrüstung amerikanischer Soldaten. Der deutsche Kleiderfabrikant Albert Sefranek, Gründer des Labels "Mustang", tauschte 1948 mit einem GI sechs Flaschen Schnaps gegen sechs original amerikanische Jeans in verschiedenen Größen, um an ihr Schnittmuster zu kommen.
Schon 1949 gingen die ersten Jeans "made in Germany" über deutsche Ladentische. Diese "Röhrleshosen" waren allerdings noch nicht aus dem Denim-Stoff des Originals hergestellt, dessen Beschaffung zunächst Probleme bereitete.
Rebellion auf der Haut
Um zum erfolgreichsten Bekleidungsstück des 20. Jahrhunderts zu werden, fehlte es noch an der richtigen Portion Fame. Die kam vor allem durch amerikanische Kinofilme, durch Schauspieler wie James Dean und Marlon Brando. Sie verhalfen der Blue Jeans in den 50ern zu einem Image, das von der Jugendbewegung der folgenden Jahrzehnte begeistert aufgenommen werden sollte: Die Arbeiterhose, lässig kombiniert mit T-Shirt und Lederblouson, stand für den Ausbruch aus gesellschaftlichen Zwängen.
Marylin Monroe in engen Röhrenjeans verschaffte der Jeans zusätzlich Sex-Appeal - und machte sie auch bei deutschen Jugendlichen noch populärer. Der Krieg war vorbei, die Wirtschaft florierte, da kam die Jeans gerade recht, um Ungebundenheit und Lebenslust am eigenen Leib zu demonstrieren. Verdammt bequem, praktisch und zudem erschwinglich waren die Dinger dabei auch noch.
Hippes Statement für Millionen
In den 70ern avancierte die Jeans zum Kleidungsstück Nummer Eins. Hippies trugen sie mit Schlag, Stretch- und die ersten Stonewashed-Modelle kamen auf den Markt. Millionen trugen Blue Jeans; sie waren nicht mehr nur ein Kleidungsstück, sondern wurden zum Symbol von Freiheit und Jugend, das auch auf andere Bereiche der Popkultur abstrahlte: Andy Warhol, der von sich selbst sagte, er stürbe am liebsten in seiner Jeans, entwarf 1971 ein Plattencover für die Rolling Stones, auf dem sich das Oberteil einer Jeans mit eingenähtem Reissverschluss befand.
Auch im Osten sehnte man sich nach dem Stoff, der Freiheit bedeutete. Erich Honecker ließ Jeans für eine Million D-Mark aus Westdeutschland importieren, ab 1975 wurden in der "Zone" eigene Jeanshosen produziert. DDR-Schriftsteller Ulrich Plenzdorf erklärte ihre Bedeutung in seinem Roman "Die neuen Leiden des jungen W." so: "Jeans sind eine Einstellung und keine Hose."
Aufstieg in die Haute Couture
Nun kamen auch die Coutouriers nicht mehr an dem "blauen Wunder" vorbei. Ende der 70er waren die ersten Jeans-Kollektionen auf dem Laufsteg zu bewundern. Calvin Klein sorgte 1980 mit einer Kampagne für Aufsehen, die mit der blutjungen, lasziv posierenden Brooke Shields und dem Slogan "You know what comes between me and my Calvins? Nothing." warb.
Ob Bustier oder Abendrobe aus Jeans - vor keinem Modell machte die Fantasie der Couturiers seither halt. Designer wie Jean Paul Gaultier, John Galliano oder Karl Lagerfeld verschaffen dem zeitlosen und extrem wandlungsfähigen Stoff immer wieder spektakuläre Auftritte und setzen damit Trends.
Mit dem Aufstieg in die Luxus-Klasse, mit exklusiven Designer-Modellen als Statussymbol für Yuppies, wurde die Jeans dabei auch die letzten Reste ihres Arbeiterklassen-Images los: Die ehemalige Arbeiterhose hatte in den 80ern endgültig alle sozialen Schichten erreicht.
Mythos und Marketing
Mit dem Jeans-Mythos, der für Authentizität, Freiheit und Abenteuer steht, lässt sich auch heute noch ziemlich gut verdienen. Anfang der 90er schaffte es wieder einmal Levi's mit einer ausgeklügelten Kampagne, die Baumwollhosen on top zu bringen: Aufsehen erregende Strips zeigten schöne Männer dabei, wie sie zu cooler schwarzer Musik verrückte Dinge mit ihren Jeans anstellten. Diese Werbekampagne verhalf der gesamten Branche einen gewaltigen Aufschwung: Der langweilige "moonwashed"-Stil der 80er verschwand aus den Verkaufsregalen.
Puristen mögen sich über die marketingstrategische Ausbeutung des Jeans-Mythos aufregen - modebewusste Jeans-Liebhaber freuen sich über die Neuheiten, mit denen die Labels ihre Kundschaft jede Saison beglücken.
"I put on my jeans and I feel allright"
"I put on my jeans and I feel alright" - dieser Satz stammt aus den 70ern, von Sänger David Dundas. Und wir finden: er ist heute genauso wahr wie damals.
Jeans-Sprüche berühmter Persönlichkeiten
Moschino: "Mode in unserem Jahrhundert wäre bedeutungslos ohne Jeans."
Woody Allen: "Die Wirklichkeit sind Alter, Krankheit, Elend, Einsamkeit und Tod, auch wenn man in Designerjeans herumstolziert."
Yves Saint Laurent: "Mir tut nur eines auf der Welt leid: Dass nicht ich es gewesen bin, der die Jeans erfunden hat."
