Prinzip "Im Dutzend billiger"
Lieber die Familienpackung Cornflakes, das Dreierpack Kartoffelchips oder die Vorratspackung Toastbrot als kleinere Portionen: Viele Käufer glauben, wer viel kauft, bekommt auch viel Preisnachlass - schließlich ist Mengenrabatt eine Art Grundprinzip des Handels. Leider liegen viele Supermarkt-Kunden damit aber falsch. Verbraucherschützer kommen in Studien immer wieder zu dem Ergebnis: Mehr als jede vierte Großpackung ist im Verhältnis teurer als eine kleinere Packung.
Tipp: Besonders bei Süßigkeiten heißt es aufpassen. Geschäfte sind verpflichtet, zu jedem Produkt einen Kilo-Preis anzugeben. So lassen sich die Preise verschiedener Packungen vergleichen. Und vor allem: Sich überlegen, wie viel man tatsächlich isst. Wenn die Reste der Großpackung verderben und im Abfall landen, ist jeder Sparvorteil dahin.
Prinzip "Flatrate"
Die Telefon-Flatrate und All-you-can-eat-Aktionen sind beliebt - aber sind sie auch billiger als einzeln abgerechnete Gespräche oder Speisen? Marketing-Experten haben nachgerechnet und herausgefunden, dass viele Menschen sich auch dann für ein Pauschal-Angebot entscheiden, wenn eine genaue Abrechnung für sie günstiger wäre. Ein Grund dafür ist der sogenannte Entwertungseffekt, der häufig dann greift, wenn wir für etwas vorab bezahlen: Wir vergessen schnell, dass das Telefonunternehmen am Monatsbeginn viel Geld von unserem Konto abgebucht hat, und genießen das Gefühl, gratis zu surfen und zu telefonieren. Paradox: Viele Kunden geben an, sie fänden es angenehm, nicht bei jedem Telefonat über die Kosten nachdenken zu müssen - und nehmen dafür eine insgesamt höhere Rechnung in Kauf.
Tipp: Um bei Flatrate-Angeboten ein Gefühl für den Preis zu bekommen, sollten Sie einmal kurz überschlagen, wie viel Sie wirklich brauchen und was das kostet. Ist das Pauschalangebot teurer, wägen Sie einmal bewusst ab, ob Sie sich den Luxus, nicht ständig nachrechnen zu müssen, leisten möchten.
Prinzip "Flohmarkt"
Wer Glück hat, findet bei Portalen wie Ebay für wenig Geld schöne Sachen. Wer nicht aufpasst, gibt aber auch schnell mehr aus, als er für das gleiche Produkt im Kaufhaus bezahlen würde. Marketing-Experten begründen das mit dem Ankerpreis: Unser Gehirn tut sich schwer damit, einen Wert für Dinge festzusetzen, und sucht sich deshalb Vergleichswerte. Im Kaufhaus kann der Kunde Produkte verschiedener Preise direkt nebeneinanderhalten - auf dem Flohmarkt und bei der Online-Auktion geht das nicht, dem Gehirn fehlt also Orientierung.
Tipp: Eine Studie belegt, dass Ebay-Nutzer realistischer mitbieten, wenn sie sich vor der Auktion informieren, wie viel Geld für den Gegenstand in anderen Auktionen geboten wurde - sie haben dann einen realistischeren Ankerpreis im Kopf.
Prinzip "Duty free"
Bei Benzin, Tabak und importierten Produkten kassiert der Staat kräftig mit. Wer es auf legalem Weg schafft, die Steuer zu umgehen, spart also theoretisch Geld. Problem: In Duty-Free-Shops sind die Preise auch ohne Steuern teuer - schließlich zahlen die Ladenbesitzer am Flughafen hohe Mieten. Außerdem kaufen die viele Kunden nicht regelmäßig Parfüm oder teuren Whisky. Damit fehlt ihnen das Preisgefühl dafür - erst recht, wenn sie in einer fremden Währung bezahlen.
Und das Tanken im Ausland? Das lohnt sich nur, wenn Sie direkt an der Grenze wohnen oder zum Job regelmäßig ins Nachbarland fahren. Andernfalls ist die Freude, dem deutschen Fiskus ein Schnippchen geschlagen zu haben, meist größer als die tatsächliche Ersparnis.
Tipp: Informieren Sie sich vor der Reise, was das teure Parfüm oder der edle Whisky in einem ganz normalen Geschäft kosten - und überzeugen Sie sich, dass es im Duty-Free-Shop tatsächlich billiger ist.
Prinzip "Abwrackprämie"
Ob alte Elektrogeräte, Matratzen oder Jeans - viele Geschäfte bieten für alte Produkte Geld an, wenn man dafür ein neues kauft. Lohnt sich das? Wer auf eine solche Werbeaktion eingehen will, sollte den Silberstreifeneffekt kennen: Demnach akzeptieren Kunden ein schlechtes Geschäft leichter, wenn ihnen gleichzeitig ein gutes Geschäft angeboten wird - zum Beispiel, dass sie Geld bekommen für eine alte Sache, die sie sonst weggeworfen hätten. Das funktioniert leider auch dann, wenn die Nachteile des schlechten Geschäfts überwiegen. Besonders leicht springen Kunden auf, wenn der Rabatt sehr auffällig bewilligt wird, zum Beispiel wenn der Verkäufer ihn bar auszahlt, statt vom Kaufpreis der neuen Sache abzuziehen.
Tipp: Nachrechnen hilft auch hier: Wie groß ist die Ersparnis? Und braucht man das neue Produkt wirklich oder tut es auch noch das alte?
Prinzip "Reduziert"
Wenn im Supermarkt große Schilder darauf aufmerksam machen, dass es etwas zu sparen gibt, greifen die Kunden gern zu. Die Werbeleute machen sich dabei den so genannten Framing-Effekt zunutze. Er bewirkt, dass den Kunden ein Geschäft automatisch attraktiver erscheint, wenn es ihnen vorkommt wie ein Gewinn. Ist zum Beispiel ein Produkt von 200 Euro auf 150 Euro heruntergesetzt, springen die Menschen besonders an auf das Angebot "Sparen Sie 50 Euro!". Es erscheint ihnen viel angenehmer als das Angebot "Zahlen Sie nur 150 Euro!", das die Kunden unterbewusst schon als Verlust verbuchen.
Tipp: Ist eine Aktion wirklich ein Rabattangebot? Nicht alles, was im Supermarkt in gesonderten Behältern steht, ist tatsächlich heruntergesetzt - manchmal dienen solche Aktionsflächen auch vor allem dazu, Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Scheinbare Rabattangebote, bei denen der ursprüngliche Preis niemals verlangt wurde und nur angezeigt wird, um Kunden mit dem vorgeblichen Sonderangebot zu ködern, sind übrigens nicht erlaubt. Solche "Mondpreise" gelten als unlauterer Wettbewerb.
