Das letzte Jahr war für viele Beauty-Firmen nicht zum Jubeln – der Umsatz stagniert in Deutschland schon länger, nun ist er sogar leicht rückläufig. Anders bei Naturkosmetik: Dieser Bereich ist 2020 laut dem Naturkosmetik Branchenmonitor um fast sechs Prozent gewachsen und kann sich über mehr als 1,3 Millionen Neukund*innen in einem Jahr freuen. "Das Segment steht eben genau für die gesellschaftlich relevanten Kernthemen Nachhaltigkeit und Gesundheit", sagt Mirja Eckert, die sich mit ihrem Beratungsunternehmen The New unter anderem auf den Sektor Nachhaltigkeit spezialisiert hat. "Corona hat auch für einen Schub gesorgt, die Menschen sind noch sensibler dafür geworden, was sie auf ihre Haut lassen." Klar, dass nun die ganze Branche grün sein will. Doch auch die Öko-Firmen selbst haben viel dafür getan, dass ihre Tiegel in fast jedem Bad stehen.
01 Grün wirkt
"Uns war damals piepegal, was aus der Tube kommt, Hauptsache wir retten die Welt damit", erinnert sich Elfriede Dambacher an ihre Anfänge in der Branche, als sie in den 80ern das erste Fachgeschäft für Naturkosmetik in Berlin eröffnete. "Heute wird von Naturkosmetik erwartet, dass sie genauso gut performt, wie jedes Standardprodukt." Und das kann sie auch, denn über die Jahrzehnte haben die Firmen großes Wissen aufgebaut. "Wir haben zum Beispiel herausgefunden, wie man Naturstoffe chemisch so zu Fettsäureestern verändert, dass sie ein angenehmes Hautgefühl bieten – ähnlich wie Silikone. Und auch einige Samenöle können das", erklärt Dr. David Hauck, der in seinem Forschungsinstitut die Wirksamkeit von Kosmetik testet und die grüne Premium-Marke Dr. Hauck entwickelt hat. "Viele Naturstoffe, die wir heute haben, sind den synthetischen sogar überlegen: Allein in einem nativen Mandelöl als bloße Basis einer Rezeptur hat man von Natur aus Pflegestoffe wie Ceramide und Fettsäuren wie Linolsäure, obwohl Sie nichts weiter dazugegeben haben. Ein Silikonöl ist ein Silikonöl und sonst nichts."
02 (Fast) alles geht
Inzwischen gibt es für beinahe jedes Beauty-Bedürfnis etwas in Grün – ob von Drogerie- oder Luxus-Brand. Annemarie Börlind hat sogar ein Fluid mit rein pflanzlichem Kollagen entwickelt, und bei Lavera reicht das Angebot vom Repair Shampoo bis zur Fußcreme. "Wir haben bis heute eine regionale, geschlossene Herstellungskette rund um Hannover und damit kurze Entscheidungswege, so können wir schnell auf Trends reagieren", sagt Susann Vogel, Head of Communications des Unternehmens. Ein starker Treiber für Innovationen ist nicht zuletzt der größere Bedarf an natürlichen Rohstoffen – der führt dazu, dass Zutaten weiterentwickelt oder neue entdeckt und entsprechend angebaut werden. "Auch die konventionelle Industrie setzt heute viel lieber Natürliches ein, das hat diesen Markt für die Lieferanten deutlich interessanter werden lassen”, sagt Branchenkenner Dr. Hauck. Der Erfindungsgeist vieler kleiner Firmen bringt ebenfalls Neues. Kein Wunder also, dass bei der Naturkosmetik-Messe Vivaness die meisten "Best New Product"-Auszeichnungen an Start-ups gingen.
03 Öko sieht gut aus
Für viele soll das Badezimmer ein Wohlfühlraum, eine Art Home Spa sein – die Corona-Pandemie hat das sogar noch verstärkt. Und je schöner es dort sein soll, desto schöner sollen bitte auch die Produkte aussehen, die im Regal stehen. Stefan Kolle, der inzwischen verstorbene Gründer der Marke "Stop the Water While Using Me!", gehörte zu den ersten in der Naturkosmetik-Branche, die das verstanden haben. Kolle, ein ehemaliger Werber, wusste genau, wie man eine Lifestyle-Marke kreiert – und verpackte seine Seifen und Duschgele so cool, dass Hotelketten und Hipster-Familien begeistert ihre Bäder damit schmückten. Ein dekoratives Outfit allein genügt heute allerdings nicht mehr, ökologisch soll das Drumherum außerdem sein. "Stop the Water While Using Me!", aber auch Firmen wie Susanne Kaufmann bieten deshalb etwa Refill-Systeme für ihre schicken Behälter an oder haben feste Stücke entwickelt, die sich in Pappe hüllen lassen und weniger Gewicht auf die Waage bringen, was die CO2-Emissionen beim Transport senkt.
04 Mit Transparenz punkten
Kundinnen und Kunden sind heute sehr viel kritischer als noch vor einigen Jahren, wollen wissen, was genau in Produkten steckt. "Gerade konventionelle Unternehmen, die nun auch Naturkosmetik machen möchten, müssen sich ihre Glaubwürdigkeit hart erarbeiten. Ein ‚frei von‘ auf der Verpackung reicht nicht mehr", sagt Expertin Mirja Eckert, "die Konsumenten verlangen immer mehr Transparenz, etwa bei sozialen Aspekten." Auch Branchen-Pioniere sind hier gefordert: "Wir haben gemerkt, dass wir selbstbewusster erzählen müssen, was wir alles tun", sagt Alicia Lindner, Enkelin der Firmengründerin von Annemarie Börlind, die mit ihrem Bruder die Geschäfte führt. Auf der Homepage finden sich deshalb zahlreiche Infos zu den Inhaltsstoffen und zu Nachhaltigkeit, die Verpackungen wurden um grünen Input ergänzt. Die Weleda AG wiederum ermöglicht auf ihrer Plattform "Open Garden" einen virtuellen Rundgang durch ihre Gärten und informiert auch über Themen wie Biodiversität.
05 Neue Wege gehen
"Die traditionellen Firmen haben die Rezepturen vorangebracht, die neuen das Marketing", sagt Forscher und Unternehmer Dr. David Hauck. So beschreiten schon länger etablierte Unternehmen ebenfalls neue Wege: Lavera etwa wirbt mit prominenten Gesichtern wie TV-Star Rebecca Mir, Annemarie Börlind kooperiert für einzelne Produkte mit Influencerinnen wie Nova Lana Love. "Die kleinen Firmen gehen noch ein paar Schritte weiter, indem sie über die sozialen Netzwerke viel mit ihrer Community direkt kommunizieren und sie in die Entwicklung ihrer Produkte einbeziehen”, so Beraterin Mirja Eckert. Und nicht nur die Kommunikation, auch die Vertriebswege ändern sich – werden digitaler. Selbst Parfümerien, in denen Naturkosmetik bisher eher wenig vertreten ist, nutzen ihre Online-Shops zunehmend, um dort die Akzeptanz grüner Marken zu testen.
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