Adidas ist einer der Hauptsponsoren der Fußballweltmeisterschaft, die am 12. Juni beginnt. Doch jetzt hat der Sportartikelhersteller mit zwei Fan-Shirts das Gastgeberland Brasilien verärgert. Auf dem einen ist eine Frau vor dem Zuckerhut zu sehen, daneben der Spruch "Lookin' to score" - was übersetzt "Ich will punkten" aber auch "Ich will ihn reinmachen" bedeuten kann. Typischer Fußball-Jargon, der neben diesem Motiv aber eine ganz andere, sexistische Botschaft hat. Das zweite Shirt trägt den Schriftzug "I love Brazil" mit einem Herz, das zugleich die Silhouette eines weiblichen Hinterns darstellt.
Das Fremdenverkehrsamt Brasilien reagierte prompt und forderte Adidas auf, die Shirts unverzüglich vom Markt zu nehmen: "Wir akzeptieren nicht, dass die Weltmeisterschaft für illegale Aktivitäten, in diesem Fall Sextourismus, benutzt wird," sagte Flávio Dino, Sprecher des Fremdenverkehrsamtes der Nachrichtenagentur "O Globo". Auch Brasiliens Staatspräsidentin Dilma Rousseff meldete sich per Twitter zu Wort: "Brasilien empfängt gerne Touristen zur WM, ist aber auch bereit, gegen Sextourismus vorzugehen". Adidas erklärte daraufhin in einer Stellungnahme, dass man sehr genau auf die Meinungen der Konsumenten und Partner achte. Die Fan-Shirts, die bis dahin nur in den USA vertrieben wurden, werden nun nicht mehr verkauft.
Doch der Sportartikelhersteller ist nicht der erste, der mit vermeintlich lustigen Shirts auf sich aufmerksam macht: Auch Topman - das männliche Pendant von Topshop - hatte sich 2011 einen ähnlichen Fauxpax geleistet. Auf einem Shirt prangte der Schriftzug "Nice New Girlfriend: What Breed Is She?", übersetzt: "Tolle neue Freundin. Welche Rasse ist sie?".
Auf dem anderen stand "I'm so sorry, but..." mit mehreren Auswahlmöglichkeiten von "I was drunk" über "I didn't mean it" bis hin zu "I hate you", also "Es tut mir so leid, aber ...", "ich war betrunken", "ich meinte es nicht so", "ich hasse Dich". Diese Anspielung auf häusliche Gewalt sorgte für Entsetzen. "Tender", eine britische Charity-Organisation, die sich um Opfer häuslicher Gewalt kümmert, richtete eine Website ein, auf der sie dazu aufrief, lieber zu spenden, als diese Shirts zu kaufen. Auf einer Facebook-Seite konnte man das Unternehmen auffordern, die Shirts vom Markt zu nehmen. Was dann auch geschah. Eine Topman-Sprecherin sagte: "Wir haben viel negatives Feedback auf unsere Shirts bekommen und möchten betonen, dass die Aussagen darauf nicht ernst gemeint waren. Wir möchten uns bei denjenigen entschuldigen, die sich davon verletzt gefühlt haben."
Reichlich unüberlegt war auch das Shirt, das der Versandhändler Otto kurze Zeit für Mädchen im Sortiment hatte: "In Mathe bin ich Deko". Diese Anspielung auf das Klischee, Mädchen könnten nicht so gut wie Jungen rechnen, sorgte ebenfalls für Entrüstung. Auch dieses Shirt wurde schnell wieder aus dem Sortiment genommen.
Die gute Nachricht ist: Offenbar lohnt es sich, Unternehmen auf ihre Fehltritte aufmerksam zu machen, wenn sie mit überholten Klischees Kasse machen wollen. Vielleicht verschwinden dann irgendwann mit den Sprüche-Shirts auch die sexistischen Witze aus unserem Alltag.
