Die Kennenlerngeschichte von Kati Ernst und Kristine Zeller hätte das Zeug zum großen, rührenden Frauenfreundschaftsfilm, gemeinsames Cabriofinale in den Sonnenuntergang inklusive. Denn als die beiden Unternehmerinnen einander vor 15 Jahren von einer gemeinsamen Freundin bei einem Dinner vorgestellt wurden, verband sie zuerst herzhafte gegenseitige Antipathie. "Ablehnung auf den ersten Blick", sagt Zeller, amüsierter Blick zu ihrer Mitgründerin. "Wir waren damals ganz schön doof", ergänzt Ernst. "Beide starke Frauen mit sehr viel Ehrgeiz und Drive, die sehr viel Energie aus ihrer Arbeit ziehen, da haben wir uns als Konkurrentinnen wahrgenommen. Heute sind wir auf dem feministischen Pfad zum Glück schon ein großes Stück weitergekommen."
Der Anfang vom großen Erfolg
Dass die beiden dann doch enge Freundinnen wurden, verdanken sie einem weiteren komödienmäßigen Plot-Twist: Beide wollten mit besagter geteilter Freundin in den Urlaub fahren, doch die fiel plötzlich aus. Die beiden fuhren trotzdem und merkten überrascht, wie gut sie miteinander auskamen. Und wie ähnlich sie einander sind.
2018 haben beide das Wäschelabel Ooia gegründet, das damals noch Ooshi hieß und vor allem Periodenslips produziert. In die Höschen – Preis: ab 35 Euro – ist im Schrittbereich eine dreilagige Membran eingearbeitet, die Flüssigkeit aufnimmt und so Tampons und Binden ersetzt. An den Wänden des Berliner Büros hängt die Produktpalette wie eine Unterhosen-Ahnengalerie: schlichte schwarze Modelle, leogemusterte rote mit Spitzenbund. Dazwischen die gerade neu gelaunchte Beachwear, Still-BHs und die Produkte der Zweitmarke der beiden: "Ida’s Place" bietet Unterwäsche für Frauen mit Blasenschwäche an.
Nach eigenen Angaben macht Ooia inzwischen einen achtstelligen Jahresumsatz. Die Geschichte der Gründerinnen ist dabei das entspannte Gegenmodell zum meist männlich eingefärbten Mythos des dauergetriebenen Regel-Zerschmetterers, dem der Drang zum eigenen Ding aus allen Poren dampft und der keine Woche unter einem Chef arbeiten könnte – klassische Start-up-Folklore, über die die Ooia-Chefinnen sanft lächeln. Sie hätten sich tatsächlich wohlgefühlt in ihren Konzernkarrieren, sagen sie: Bevor sie selbst Unternehmerinnen wurden, arbeitete Ernst beim Consulting-Unternehmen McKinsey, wo sie hauptsächlich Modefirmen beriet, Zeller leitete beim Onlineversandhandel Zalando verschiedene Einkaufsabteilungen, unter anderem die der Damenunterwäsche. Auf den Gedanken, beides zusammenzuwerfen und eine eigene Firma aufzubauen, wären sie nie gekommen, sagen sie, wäre ihnen da nicht diese Idee zugelaufen bei einer weiteren Dinner-Einladung: Am Tisch erzählte eine Frau von neu entwickelten amerikanischen Slips mit eingearbeiteter Einlage, die sie nun während ihrer Periode trage, und Kati Ernst horchte auf.
Überzeugt von der Idee eines Höschens, das Leben verbessern kann
Sie war Ende 30, steckte gerade in ihrer dritten Elternzeit und dachte viel und grundsätzlich über eine Frage nach: Wenn die Familienplanung jetzt abgeschlossen ist – wo will ich dann noch beruflich hin? Sie bestellte sich die Slips und war halb enttäuscht, halb begeistert: Material und Passform gefielen ihr nicht. Anderseits waren da die Kundinnen-Reviews auf der Herstellerwebsite, die nicht mit großen Emotionen sparten. "Die Frauen schrieben davon, dass diese Höschen wirklich ihr Leben verbessert hätten, und da erkannte ich, dass es bei dieser Idee um viel mehr als nur um ein Produkt geht", sagt Ernst. Nämlich auch darum, dass immer noch tabubeladene Thema Menstruation aus der verschämten Tuschelecke zu holen, in der Frauen einander in der Öffentlichkeit so diskret Tampons zustecken, als seien sie ungeübte Dealer.
Ernst sei sich "über Nacht" sicher gewesen: Das mache ich. Zeller war ebenfalls schnell überzeugt, dass die Idee es wert war, dafür ihre Firmenkarriere zu schmeißen. "Dass wir beide schon Ende 30 waren, hatte den Vorteil, dass wir bereits sehr reflektiert waren und wussten, was wir wollen", sagt Ernst. "Aber auch den Nachteil, dass unser Risiko größer war, weil wir mehr Verpflichtungen hatten als nur ein WG-Zimmer, das man irgendwie bezahlen muss." Ihre drei Kinder waren damals im Vorschulalter, Zellers jüngere Tochter ging in den Kindergarten, die ältere in die erste Klasse. "Ich habe gesagt: Ich mache das jetzt ein Jahr", sagt Ernst. "Und selbst wenn ich das frontal gegen die Wand fahre und das keinen Menschen interessiert, werde ich dabei auf jeden Fall viel lernen, was gut für mich ist – als Managerin und Mensch."
"Aber du weißt doch gar nicht, wie man so was näht!" Das sei die erste Reaktion vieler gewesen, sagt Ernst. "Aber der Gedanke kam mir gar nicht: Ich dachte, wir finden schon jemanden, der kann, was wir nicht können." Sie sprachen viel mit ganz unterschiedlichen Leuten in dieser Zeit, einer Chemikerin, einer Gynäkologin, Zellers Professor aus ihrem Textilbetriebswirtschaftsstudium – alles Menschen aus dem Netzwerk, das sie sich im Laufe ihres Berufslebens aufgebaut hatten. Unternehmerisches Denken hatte Ernst aufgesogen, als ihr Mann fünf Jahre zuvor seine eigene Firma gegründet hatte.
Eine familienfreundliche Arbeitsweise
Ihr größter Vorteil in dieser Frühphase, glauben beide Gründerinnen im Rückblick: "Wir hatten keine vage Vision, sondern wussten ganz praktisch, was wir wollen und brauchen." Eine extrem flexible Arbeitsweise etwa, möglichst orts- und zeitelastisch. "In unserer Familie gibt es die Regel: Alle sind um sechs Uhr zu Hause, dann kochen und essen wir zusammen", sagt Ernst. "Wir wollten beide kein Start-up-Leben, bei dem wir unseren Kindern gerade mal so noch einen Gutenachtkuss aufdrücken können, während sie schon schlafen."
Auch ihr Team bauten sie nach diesem Grundsatz auf, sagt Zeller: "Wir haben in den Vorstellungsgesprächen von Anfang an gesagt: Wir sitzen nicht neben euch und halten Händchen, wir suchen Menschen, die Lust auf eigenverantwortliche Arbeit haben." Nur so ist es zum Beispiel möglich, dass sie die Firma auch mal von der anderen Seite des Globus führen. Ernst etwa arbeitete schon mal mehrere Wochen von Australien aus, aktuell verbringt sie den Sommer mit ihrer Familie in Kanada.
Bei solchen Entscheidungen hilft es, dass Ooia noch immer den beiden Gründerinnen gehört, halbe-halbe. Die GmbH-Gründung stemmten sie aus ihrem Erspartem, Produktentwicklung und Markteinführung finanzierten sie durch eine Crowd-funding-Kampagne, die das Fünffache der erhofften 10.000 Euro einspielte, sodass sie mit ihren Stofflieferanten nachverhandeln mussten, um die geplante Kollektion aufzustocken. Auch danach arbeiteten sie noch eine Weile mit Vorbestellungen, um ihr Unternehmen aus eigener Kraft wachsen zu lassen. Und bremsten das Volumen, damit das Produktteam Schritt halten konnte. Etwa 40 Menschen arbeiten heute für Ooia.
Vertrauen ist der Schlüssel
Eigentlich sollte die Crowd-Finanzierungsrunde auch als Nachweis für interessierte Investor:innen dienen, denen sie Höschen für Höschen belegen sollten, dass es tatsächlich einen Markt gibt und ihre Produkte gut genug sind, um Vorreiter zu sein. Viele Pitches hätten sie dazu gehalten, erzählen die beiden, auch Notartermine habe es gegeben. "Am Ende hat es nicht gepasst", sagt Ernst. "Zum Glück, sage ich heute. Damals war das schon …", "… aufregend", ergänzt Zeller mit milder Ironie. Den öffentlichsten Korb gab ihnen Carsten Maschmeyer, der ihnen bei ihrem Auftritt in der "Höhle der Löwen" riet, sich für ihr Produkt doch explizit Frauen als Geldgeberinnen zu suchen. Als könnten nur Hunde in die Entwicklung von Hundefutter investieren.
Zeller und Ernst vertrauten auf die Community. "Wir haben zwei getrennte Pinterest-Boards angelegt, jede eines für sich", sagt Ernst. "Um zu sehen, ob wir die gleichen Vorstellungen von unserer Marke haben. Soll sie freundlich und nahbar sein, oder eher kühl und hipstermäßig? Welche Frauen würden unsere Produkte tragen? Welche Bildsprache finden wir gut?" Als sie ihre Boards verglichen, war die Essenz fast identisch: Mainstreamtauglich, behutsam statt provokant, nicht nur Berlin Mitte, auch Castrop-Rauxel. Das Wichtigste sei dabei gewesen, Vertrauen aufzubauen, sagt Ernst, denn die erste Reaktion auf die Slips sei stets dieselbe gewesen: Das kann nicht funktionieren! "Also mussten wir anfangs mit unseren Gesichtern dafür stehen, dass es doch funktioniert. Wir zeigen uns auf unserer Website, erzählen in Instastories auch davon, wenn etwas nicht so gut läuft."
So sehr die beiden für Ooia stehen, so wichtig ist es ihnen auch, gänzlich anders gestrickte Menschen ins Team zu holen. Zeller und Ernst lieben strukturiertes, planmäßiges Arbeiten – und stellen deshalb auch Mitarbeitende ein, die deutlich unaufgeräumter sind als sie, auch mal Sachen schieben und am Ende, kurz vor knapp, eine kreative Explosion abfackeln. "Wir sind beide überhaupt nicht so", sagt Ernst, "aber wir wissen, dass wir auch diese Facette brauchen."
