1. Ausgabe ist für uns nicht gleich Ausgabe
Oh, Mist, die U-Bahnkarte ist schon wieder 10 Cent teurer geworden, jetzt 1,80 Euro für die Kurzstrecke! Frechheit, da gehen wir die eine Station lieber zu Fuß, ist ja ohnehin gesünder. Auf dem Weg kaufen wir dann noch schnell im Hipstercafé einen mittelmäßigen Cappuccino to go und ein Avocadosandwich für 10,50, damit haben wir keine Probleme. In unserem Kopf ist Geld nicht gleich Geld. Wir führen gedanklich unterschiedliche Konten für alles Mögliche, zum Beispiel eins für "tägliche Alltagsausgaben" (wo eher geknausert wird), und eins für "Trost an einem grauen Tag" (woraus sich je nach Stimmungslage großzügig bedient wird). "Mentale Buchführung" heißt so was. Und die wird auch gern mal sehr kreativ gehandhabt.
2. Wir lassen uns von Relativität blenden
Wir wissen zwar nicht, wie der Wein schmeckt, aber 49 Euro für die Flasche im Restaurant um die Ecke finden wir doch recht hoch. Schließlich gibt es dort ja auch ganz gute für 29 Euro. Doch dann entdecken wir den 250-Euro-Wein auf der Karte, und plötzlich erscheinen uns die 49 Euro eigentlich recht günstig, solides, preislich unteres Mittelfeld eben. Kluge Händler:innen und Wirt:innen haben daher allein zu diesem Zweck immer etwas extra Teures im Sortiment. Und Sonderangebote mit durchgestrichenen "Vorher"-Preisen, die nie existiert haben.
3. Zahlen beeinflussen uns mehr, als wir denken
Es gab mal folgenden Versuch: Amerikanische Studierende wurden nach den letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer gefragt, also so was wie 87, 48 oder 13. Danach sollten sie sagen, ob sie mehr oder weniger als die entsprechende Summe in Dollar für beispielsweise eine Computertastatur oder eine exquisite Schokolade ausgeben würden. Zum Abschluss wurden sie gefragt, wie viel Dollar sie denn maximal bereit wären, für die entsprechenden Produkte zu bezahlen. Und durchweg galt: Je höher die erstgenannte Zahl war – also die Sozialversicherungsnummer, die ja reiner Zufall war –, umso mehr waren die Studierenden auch bereit, dafür auszugeben. Das ist der Ankereffekt: Plötzlich haben wir eine Zahl im Kopf und lassen uns davon beeinflussen, auch wenn wir es energisch bestreiten würden. Es lohnt sich daher, beim Handeln erst mal hoch einzusteigen – wenn man die Verkäuferin ist.
4. Die Angst vor Verlusten lähmt uns
Verluste schmerzen uns. Wahnsinnig. Genauer gesagt: Ein Verlust schmerzt uns doppelt so sehr, wie uns ein entsprechender Gewinn erfreut. Wenn wir Aktien haben, neigen wir dazu, die im Wert gestiegenen (zu) schnell abzustoßen, um die Gewinne mitzunehmen, aber an fallenden viel zu lange festzuhalten, weil wir einfach nicht realisieren wollen, dass wir Geld verloren haben. Ähnliches gilt übrigens auch für hoffnungslos scheiternde Projekte, in die wir bereits viel Zeit und Geld investiert haben – und es dann wider besseren Wissens oft lange einfach weiter tun, anstatt rechtzeitig den überfälligen Schlussstrich zu ziehen.
5. Wir weichen dem Schmerz des Bezahlens aus
Da, siehe oben, Verluste uns so sehr schmerzen, bezahlen wir auch nicht gern. Das heißt konkret: Wir geben Geld nicht gern physisch aus der Hand. Aber das müssen wir ja auch gar nicht. Beim Bezahlen mit der Karte – erst recht mit der Kreditkarte – oder dem Handy, oder beim bequemen Onlineshopping, wird Geld zu etwas so Abstraktem, dass es gar nicht mehr so wehtut. Das verführt natürlich dazu, mehr und gedankenloser auszugeben. Auf der anderen Seite macht ein Urlaub, ein Ausflug, ein Ausgeh-Abend aber auch einfach mehr Spaß, wenn man nicht über jeden Euro nachdenkt. Und das hat durchaus was mit Lebensqualität zu tun. Letztendlich gilt: Geld für etwas auszugeben, was einem wirklich Freude macht, ist gut angelegtes Geld.
